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国际传播如何下好融合棋
发布人: 曾德保 发布时间:2015-12-15

国际传播如何下好融合棋

作者:曾德保       来源:中国新闻出版广电报       时间: 2015-12-15
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    随着网络、通信技术的迅速发展,国际传播环境发生了深刻变化,传统媒体的发展空间和传播优势受到严峻挑战,以互联网为代表的新媒体已经成为国际传播的重要力量。面对这样的局面,推进传统媒体与新兴媒体融合,加快实现由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展、由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展,是加强国际传播能力建设的重要课题。

    推进传统媒体网络化

    传统媒体进行数字化改造、创办网站,一方面要坚持内容为王,另一方面要打造全媒体信息平台。在数字化建设方面,英国《卫报》通过开放评论、数据、技术等平台以及“开放式新闻”让受众自产内容、众包内容成为其核心支柱,如“开放式新闻”,就是将编辑部讨论的新闻选题在网络和自媒体平台上向读者开放,通过与读者交流确定最终选题。美联社的全媒体平台不仅能够进行跨媒体、跨平台传播,还能对目标受众的行为进行分析,对访问量、流媒体播放量等数据进行实时监测,对社交媒体用户行为进行深度监测与跟踪,了解参与者在博客、社交网站和论坛上对某一热点话题的讨论内容。国内传统媒体要借鉴国外传媒的做法,把传统媒体内容通过文字、图片、音频、视频等多媒体表现形式进行传播,使内容最大限度地得到丰富、拓展、延伸,特别是借助网络通道,使内容突破时空、地域等限制,进行更广泛的国际传播。

    扩大海外受众覆盖面

    随着新媒体终端的发展,以定制为特点的多媒体聚合和以移动为标志的多媒体无线化成为媒体竞争的战略高地。国外新媒体发展起步早发展快,数字化新媒体终端得到广泛应用,智能手机已成为最重要的终端,部分媒体已经与手机制造商合作,在部分机型中内置“一键进入”媒体频道的设置等。打造社会化、移动化、智能化的融合终端,研究利用海外新媒体平台、用户终端等,制作适合电脑、手机等阅读终端为接收载体的内容,将为海外受众了解中国新闻资讯提供新的渠道。

    拓展海外传播新渠道

    目前流行的社交媒体应用主要有微博、微信、图片及视频分享应用等。国外主流媒体十分注重发挥社交媒体的作用并能成熟运作社交网络账号,如《纽约时报》和路透社的推特账号,不仅发布信息,而且还转发集团旗下的相关账号和采编人员的账号,并能对重大事件和议题迅速做出反应。西方主流媒体记者在社交网络平台上也非常活跃,发帖数量大,对重要新闻进行转发和评论,以此吸引网民关注。网络社交平台不但影响大,而且容易进入,为新兴国家进行国际传播提供了一条重要捷径。中国媒体应当更加积极地研究使用这些新媒体平台,借助这种平台发布我们的宣传报道内容,与西方受众直接对话交流,借此获得欧美网络用户的关注,进而影响国际舆论。

    提供多形态信息

    在融媒体时代,任何单一的媒介形态都会受新媒介的冲击,因此,传统媒体要想在融媒体时代立足,必须走多平台、多终端的渠道,将内容进行多渠道输出。也就是以内容为基础,在平台上下功夫,打造“内容+平台”的全媒体,并在各个传播平台充分延伸产品价值链,形成“超媒体”形态。“多个媒体一套人马”成为传统媒体与新媒体融合、打造全媒体的普遍现象。建立全媒体新闻中心,发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势,对信息传播内容、流程进行再造,使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。在人力资源的统筹使用上,实行采编人员“一人多能”的工作模式,即一名记者要身兼数职,既要完成传统媒体的报道任务,同时还要肩负从数码终端将信息上传至新媒体即时发布的职责。

    增强国际传播话语权

    新媒体平台集信息发布、互动交流、社交沟通和视频分享等功能于一体,受众不仅是信息的接受者,也是信息的发布者,并能参与话题讨论。如在《华盛顿邮报》,无论是纸质媒体,还是网络媒体,都鼓励员工通过使用推特等在内的工具与各地读者建立联系,从而搭建一个跨平台的社交网络,快速地获取受众提供的信息。随着基于移动互联网络的微博、微信、微视频、客户端迅猛发展,我国微传播急剧改变传播生态,媒体呈现移动化、融合化和社会化加速发展的态势。顺应国内外媒体发展趋势,在国际传播平台上,能够创造更加广阔的跨平台的社交网络,鼓励受众参与讨论、贡献内容,提供现场一手信息,全面提升受众参与度和黏着度,传统媒体才能充分利用这个平台引导自媒体传播,才能使新闻报道更易被国外受众接受。因此,在国际舆论新的传播环境中,充分利用、正确引导庞大的草根微博、微信和广泛的网络人群开展网络公共外交,对于增强国际传播力将产生重要作用。

    传统媒体和新媒体只有彼此融合,优势互补,才能克服各自的缺陷。充分利用各种媒体资源,积极构建现代国际传播体系,逐步实现由单一媒体向全媒体转变,是我国国际传播发展的重要战略方向。

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